AKQA is een internationaal innovation & experience design bureau, onderdeel van het WPP-netwerk, met klanten als Toyota, Netflix en Rolls-Royce. Het Amsterdamse team ontwerpt digitale producten en ervaringen voor grote opdrachtgevers, en deed dat grotendeels op gevoel. Niet omdat ze niet beter wisten, maar omdat valideren te veel tijd kostte en er geen gedeelde aanpak was.
De vraag
De opdracht kwam van Joeri Kiekebosch, Experience Design Director bij AKQA:
“We are rethinking our process and need help to improve the way AKQA Amsterdam validates their deliverables with qualitative and quantitative user feedback. We are currently spending a lot of time and effort and are not able to do enough of it in order to get good test results. We’ve used several types of tests and sessions before, but we need to consolidate this and potentially template it, for it to work in our fast-paced environment.”
Concreet: het team wist wel dát valideren belangrijk was, maar niet wanneer welke methode ingezet moest worden, hoe ze dat efficiënt konden opzetten, en hoe ze de resultaten gestructureerd konden presenteren aan de opdrachtgever. Elke keer begonnen ze opnieuw.
Aanpak
Ik begon met grondig onderzoek binnen het team zelf, niet vanuit aannames, maar vanuit gesprekken.
Via contextual interviews met vijf UX-designers sprak ik ze in hun eigen werkomgeving, zodat ze zo open mogelijk konden zijn. Daarna organiseerde ik een focusgroep met zeven medewerkers (designers, een visual designer en projectmanagers) om de bevindingen te toetsen en gezamenlijk richting te bepalen. Aanvullend deed ik literatuuronderzoek (o.a. de Behaviour Change Wheel van Michie, Atkins & West) om te begrijpen wat er nodig was om nieuw gedrag niet alleen te starten, maar ook vol te houden.
Twee problemen kwamen steeds terug: niemand wist precies op welk moment in het proces ze moesten valideren, en het werven van geschikte testpersonen kostte buitenproportioneel veel tijd. Een stakeholder map hielp me de betrokken partijen in kaart brengen; een customer journey map maakte zichtbaar waar in het ontwerpproces de behoefte aan validatie het grootst was en het vaakst werd overgeslagen.
Uit de brainstorm en conceptfase kwamen drie richtingen naar voren. Uiteindelijk werd gekozen voor een combinatie van twee concepten: een plek voor bestaande kennis en voorbeelden, én een toegankelijke gids per fase. Dat werd de basis voor de toolkit.
Wat is er opgeleverd
De toolkit bestaat uit drie samenhangende producten:
De poster hangt op meerdere plekken op kantoor en toont de volledige validatiecyclus: van problem validation (vóór het ontwerpen) via experience validation (tijdens lo-fi en hi-fi) naar performance validation (na livegang). Per fase staan de bijbehorende methoden met tijdsindicaties en benodigde teamsamenstelling. De poster herinnert het team aan valideren en geeft ze direct een startpunt.
De kaartenset bevat zeven methoden, elk op een eigen kaart met een voorzijde (naam, icoon, fase) en een achterzijde (objective, ingredients, stappen en tijdsinschatting). Van web analytics en contextual interviews tot heatmaps, unmoderated usability tests en A/B-testing. De kaarten zijn zo ontworpen dat je ze makkelijk naast elkaar kunt leggen om de juiste methode te kiezen voor je specifieke situatie.
De Keynote-template begeleidt je vervolgens door de uitvoering: van het opstellen van een hypothese en testscript, tot het vastleggen van resultaten in een task success matrix en het presenteren van inzichten aan de opdrachtgever. Alles staat er al in, je hoeft alleen nog de inhoud in te vullen.
De producten zijn in vier iteraties ontwikkeld en steeds getest met teamleden. Elke ronde leverde scherper inzicht op: de kaarten werden visueler, de sjablonen compacter, de poster krachtiger als geheugensteun.
Leermomenten & uitdagingen
De grootste uitdaging was gedragsverandering. Het team wist hoe ze moesten valideren: de kennis was er. Wat ontbrak was het fysieke ankerpunt, de gedeelde structuur en de lage instapdrempel. Dat vroeg om een oplossing die je niet hoeft te leren gebruiken, maar die vanzelf logisch voelt.
Een andere les: de poster had meer iteraties verdiend. De focus lag sterk op de kaarten en templates, waardoor het testen van de poster wat later in het proces plaatsvond. Achteraf had dat eerder gemoeten. Een goede herinnering om te valideren is net zo belangrijk als de tool zelf.
Resultaat
Na twee weken werken met de toolkit brachten teamleden hun testrondes terug van gemiddeld vier à vijf dagen naar twee dagen per methode. Drie tot vijf dagen tijdswinst per test, per designer.
Die cijfers werden gepresenteerd aan het hele bedrijf. De projectmanagers (die het minst betrokken waren geweest bij het traject) reageerden het enthousiast. Logisch: voor hen vertaalt tijdswinst zich direct in betere planning en scherper budgetbeheer.
De toolkit is daarna geïmplementeerd in het ontwerpproces van het Toyota-team bij AKQA Amsterdam en gepresenteerd aan andere vestigingen. Het team breidde de kaartenset zelf verder uit met methoden die zij regelmatig inzetten.
Dit project is uitgevoerd als afstudeerproject Communication & Multimedia Design (CMD) aan Hogeschool Utrecht, in opdracht van AKQA Amsterdam.